Phục hồi từ cơn ác mộng PR: Câu chuyện của THP
BÀI ĐƯỢC VIẾT BỞI : Trần Uyên Phương
Trần Uyên Phương là một diễn giả, Phó Tổng giám đốc của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP), một nhà tư vấn và đồng thời là tác giả cuốn sách Vượt lên Người khổng lồ.
Thật dễ chủ quan rằng công ty của bạn sẽ không rơi vào một cơn ác mộng PR. Tuy nhiên, đó là một sự chủ quan nguy hiểm, đặc biệt là trong thế giới truyền thông mạng xã hội ngày nay. Hoàn toàn có thể giả định rằng doanh nghiệp của bạn – bất kể quy mô lớn nhỏ – sẽ phải đối mặt với sự chú ý tiêu cực cần được xử lý theo một cách thức thích hợp.
Tình huống bạn rơi vào sẽ không giống từng chi tiết với bất kỳ tình huống nào khác. Nó có thể là một nhận xét ngoài-ngữ-cảnh được đưa ra bởi lãnh đạo, một người tiêu dùng bất mãn, hoặc chỉ đơn giản là một sai lầm của công ty bạn gây ảnh hưởng đến một trong nhiều cổ đông. Bất kể điều đó là gì, nó sẽ xảy ra – và khi chuyện ấy xảy đến, điều quan trọng là phải chuẩn bị một kế hoạch cũng như ghi nhớ hai phẩm chất quan trọng: trách nhiệm và khiêm tốn.
THP đã nhận được một hồi chuông cảnh tỉnh về việc phải có kế hoạch, gánh vác trách nhiệm, giữ khiêm tốn, thể hiện sự quan tâm vào năm 2014 – khi chúng tôi bị cáo buộc là đã bán một chai nước có ruồi bên trong. Dính vào cáo buộc bán các sản phẩm pha trộn gần như là điều tồi tệ nhất mà một công ty hàng tiêu dùng nhanh có thể trải qua.
Trong câu chuyện kể trên, một người đàn ông ở tỉnh Tiền Giang tuyên bố đã tìm thấy một con ruồi trong chai nước tăng lực Number 1 của chúng tôi. Ông ta yêu cầu chúng tôi trả 1 tỷ đồng (44,100 USD) để đổi lại sự im lặng. Sau đó, ông ấy đã giảm xuống còn 500 triệu đồng (22,050 USD) nhưng đe doạ sẽ thông báo khiếu nại của mình cho báo chí và TV nếu chúng tôi không trả tiền. Chúng tôi đã tổ chức một cuộc họp với người đàn ông ấy và trao 500 triệu đồng (22,050 USD). Điều ông ta không lường trước được là cảnh sát đã điều tra vụ án và ông ấy bị bắt khi đang nhận tiền. Tuy nhiên, chúng tôi đã không giành được bất cứ lời khen ngợi nào cho hành động của mình. Trái lại, chúng tôi bị cuốn vào tâm bão truyền thông. Bão nổi lên rất nhanh và tiếp tục trong nhiều tháng. “THP” và “con ruồi” nhanh chóng trở thành những từ khoá nóng nhất trên truyền thông mạng xã hội. Mặc dù chai nước đã bị nguỵ tạo và đó không phải là lỗi của chúng tôi, nhưng cách chúng tôi ứng phó đã làm chúng tôi thất bại. Có một cách nhìn nhận riêng về câu chuyện. Người tiêu dùng không thích thực tế là chúng tôi đã quá khắc nghiệt với một người đàn ông đã cáo buộc chúng tôi về sự bất cẩn. Trong mắt công chúng, chúng tôi dường như không chơi sòng phẳng với người tiêu dùng, mặc dù một trong số họ đã không chơi sòng phẳng với chúng tôi. Nhận thức của công chúng không phải là điều chúng tôi tính đến khi vụ việc mới xảy ra. Nói cho cùng, trách nhiệm của công ty là làm cho mọi thứ trở nên đúng đắn trong mắt người tiêu dùng.
Một bài báo được xuất bản bởi CNN Money đã viết về tầm quan trọng của việc có kế hoạch và khai thác mối quan tâm thực sự. “Một khi bê bối nổ ra, các nhà quản lý khủng hoảng cần tìm cách ứng phó thật nhanh chóng… Nhưng bạn cần quyết định việc phải làm, kể cả khi nó đồng nghĩa với việc giám sát tình hình.” Đồng thời, tham khảo lời của Andrew Gilman, CEO và nhà sáng lập của công ty quan hệ công chúng CommCore Consulting Group: “Nếu bạn không thể hiện sự quan tâm và lo lắng cho những người bị ảnh hưởng,” Gilman cho biết, “thì giống như là đi nhà thờ và [không nói những lời cầu nguyện]. Bạn sẽ nhận ra điều đó khi thiếu vắng nó.”
Bạn có thể làm cho mọi chuyện đi đúng hướng bất kể tình huống nghiêm trọng đến thế nào
Một hãng hàng không nổi tiếng có trụ sở tại Hoa Kỳ, Southwest Airlines, đã trải qua các thách thức về PR trong những năm qua và luôn có thể phục hồi trở lại. Trước đó, nó từng được xem là một trong những hãng hàng không an toàn nhất, cho đến khi xảy ra vụ việc tử vong đầu tiên trên chuyến bay vào năm 2018. Ngay sau khi cất cánh từ sân bay LaGuardia, đã có một động cơ phát nổ trên chuyến bay Southwest 1380 khiến máy bay bị vỡ ra, dẫn đến một cá nhân tử vong. Southwest đã ứng phó phù hợp với tính chất nghiêm trọng của tình huống. Bởi lẽ đã dự trù trước một kế hoạch, họ có khả năng ứng phó nhanh chóng và kỹ lưỡng. Trong vòng 2 ngày sau khi xảy ra sự cố tử vong, Southwest đã thực hiện những hành động sau: CEO gửi một bài thông cáo chân thành đến tất cả những cá nhân liên quan, quảng cáo được gỡ bỏ khỏi các kênh truyền thông mạng xã hội, bao chi phí ăn ở, cung cấp dịch vụ tư vấn, thanh toán bằng tiền cho mỗi hành khách, và đội ngũ truyền thông mạng xã hội của công ty đã hành động tức thời, minh bạch về tất cả mọi thông tin.
Ưu tiên của họ luôn luôn là khách hàng, và đó là bài học rút ra trong mọi tình huống PR khó khăn mà công ty bạn gặp phải. Bất kể tình huống xảy ra như thế nào, điều quan trọng là phải ghi nhớ mục tiêu cuối cùng: giữ cho khách hàng hiện tại và tương lai của bạn hạnh phúc.
Ví dụ này không giống với tình huống THP gặp phải, nhưng đặc điểm của mỗi cuộc khủng hoảng sẽ khác biệt như đêm và ngày từ công ty này sang công ty khác; dù vậy, kết quả có thể vẫn giống nhau. Sự phẫn nộ của truyền thông và hậu quả lâu dài sẽ phụ thuộc vào cách bạn ứng phó.
Kể từ hồi chuông cảnh tỉnh đó, chúng tôi đã cố gắng cởi mở hơn như một gia đình. Chúng tôi nhận ra rằng mọi người biết rõ về THP, nhưng họ không biết đến gia đình đằng sau nó. Chúng tôi muốn cho họ thấy rằng về cơ bản chúng tôi không khác với bất kỳ ai. Chúng tôi có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Chúng tôi cũng đã mở nhà máy đón khách tham quan để họ có thể tận mắt nhìn thấy tiêu chuẩn sản xuất của chúng tôi. Và sau đó là truyền thông mạng xã hội. Chúng tôi đã học được rất nhiều về tác hại mà nó có thể mang lại, nhưng hiện tại chúng tôi đang khai thác nó để tiếp cận và giao tiếp trực tiếp với khách hàng của mình. Chúng tôi trở nên minh bạch hơn bao giờ hết và đang gặt hái những lợi ích của nó nhờ mối quan hệ được củng cố với người tiêu dùng.
Những thách thức từ PR và luồng báo chí tiêu cực sẽ xảy ra; cách thức bạn ứng phó sẽ quyết định tương lai của bạn. Chìa khoá then chốt là nhận thức được thực tế và sẵn sàng ứng phó với trách nhiệm cùng sự khiêm tốn – luôn luôn là như thế. Những khoảng thời gian khó khăn rồi sẽ qua đi nhưng cách bạn thể hiện khả năng lãnh đạo của mình sẽ được ghi nhớ. Tìm hiểu thêm về hành trình của THP và các sản phẩm của chúng tôi ngay hôm nay.
Theo dõi tôi trên Twitter hoặc LinkedIn.
