Như tôi đã thảo luận rất nhiều trong các bài viết khác, khả năng sản xuất các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào nội địa của một doanh nghiệp thường là chìa khoá dẫn đến thành công. Các tập đoàn đa quốc gia biết điều này, đó là nguyên do vì sao trong hàng thập kỷ, các công ty toàn cầu đã nỗ lực làm việc để mỗi thị trường họ hoạt động đều mang lại cảm giác nội địa – một hiện tượng mà tôi muốn gọi là toàn cầu-nội địa hoá. Họ mang kỳ vọng là sẽ trở thành lựa chọn hoặc thương hiệu yêu thích ở nội địa, kể cả khi bao quanh họ là các doanh nghiệp nội địa.
McDonalds đã là một trong những cái tên tiên phong khi thương hiệu này đẩy mạnh việc mở rộng quốc tế của mình trong thập niên đó. Ở Ấn Độ, nơi bò là loài vật linh thiêng, McDonalds đã bán những chiếc hamburger thịt cừu cùng những sản phẩm khác không chứa thịt bò. Ở Trung Quốc và những quốc gia châu Á khác, McDonalds đã thêm cơm vào trong các thực đơn. Chuỗi nhà hàng này đã làm việc chăm chỉ để sử dụng quảng cáo, truyền thông mạng xã hội và phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thúc đẩy sự tiếp nhận nội địa đối với các sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, ngay cả những tập đoàn đa quốc gia thành công nhất cũng không luôn luôn nhận thức được thời điểm họ làm mất lòng một quốc gia. Starbucks là một ví dụ điển hình về việc mọi thứ có thể đi sai hướng bất chấp thực tế là thương hiệu này đã có nhiều bước đi đúng đắn khi nó thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
Starbucks thấu hiểu rằng nó sẽ dễ dàng được đón nhận hơn nếu tuỳ chỉnh để thích ứng với văn hoá trà đạo của Trung Quốc, thứ đã tồn tại hàng ngàn năm nay. Starbucks nhận ra thành công không nằm ở việc bán cà phê, mà nghiêng về câu chuyện tạo ra một “nơi thứ ba” thoải mái ngoài nhà và văn phòng làm việc – để lực lượng doanh nhân trẻ đang lớn mạnh lui tới.
Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp gốc Seattle này cũng đã chú trọng tới khía cạnh cơ bản nhất của văn hoá Trung Quốc: gia đình. Trên thực tế, Starbucks đã xây dựng toàn bộ nhận diện Trung Hoa của mình xoay quanh khía cạnh ấy. Nó chào mừng ba mẹ của các nhân viên (được gọi là “những đối tác”) tại những Diễn đàn Gia đình Đối tác thường niên – nơi Starbucks sẻ chia các tin tức về hoạt động và những kế hoạch của mình trong tương lai.
Starbucks cũng đồng thời tổ chức các diễn đàn khác như là Chương trình Chăm sóc Đấng sinh thành của Starbucks Trung Quốc, cung cấp bảo hiểm y tế cho những bậc phụ huynh lớn tuổi nhất. Chương trình kể trên đặc biệt được yêu thích, vì nó cung cấp sự bảo vệ trực tiếp cho các gia đình. Chính sách này được cho là đã có tác động tuyệt vời đến việc giữ chân nhân viên, nhờ vậy mà giúp giảm thiểu các chi phí tuyển dụng và đào tạo.
Có vẻ như công ty đa quốc gia này đã thành công trong việc xuất hiện với tư cách nội địa, cho đến khi nó không làm được điều đó – vì, nói cho cùng, bản chất nó chẳng phải là nội địa. Starbucks đã vấp ngã khi đặt vấn đề lợi nhuận lên khắp nơi và mở một chi nhánh ở Tử Cấm Thành 600 năm tuổi của Trung Quốc. Các nhà chức trách địa phương ban đầu đã thông qua chi nhánh ấy bên cạnh những nhà cung cấp khác. Nhưng sau cùng, Starbucks đã phải đóng cửa chi nhánh Tử Cấm Thành sau khi các mối quan ngại nội địa về hoạt động kinh doanh tại di sản văn hoá quan trọng nhất của Trung Hoa đã bùng nổ như một đầu tàu hơi nước – không có ý định chơi chữ ở đây.
Một bài học rất quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia là hãy lưu ý đến các hoạt động nội địa. Thường thì nó có thể mang tính chất quyết định trong việc thúc đẩy một đất nước chống lại các doanh nghiệp toàn cầu. Không có số lượng chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo hoặc tiến trình nội địa hoá nào thắng thế nếu một xã hội cảm thấy bản sắc văn hoá của nó đang bị chà đạp. Trong trường hợp của Trung Quốc, quốc gia này không chỉ đạt đến mức độ phát triển làm xuất hiện một tầng lớp trung lưu đủ lớn để quan tâm về những vấn đề như di sản, mà chính Trung Quốc cũng bắt đầu muốn khẳng định bản sắc văn hoá của mình trên trường quốc tế.
Sau tất cả, bất kể là các tập đoàn đa quốc gia có thể tiến gần đến việc toàn cầu-nội địa hoá những sản phẩm của họ như thế nào – với sự giúp đỡ của các nguồn cung cấp sự thật ngầm hiểu về những sở thích và ưu tiên văn hoá – thì cũng không thể nào thay thế được sự thấu hiểu thực sự về sắc thái văn hoá mà những doanh nghiệp nội địa/khu vực đang cung cấp. Tìm hiểu thêm về cách thức khai thác hoặc trau dồi chuyên môn nội địa để hỗ trợ cho thành công của doanh nghiệp bạn làm chủ bằng cách truy cập trang web của tôi ngay hôm nay!
Theo phuonguyentran
